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短视频社区内容如何做好冷启动?

短视频社区是由内容所主导的。各家产品间工具模块的差别并不显著,做到内容的差异化,才是形成社区调性的根本。而所谓调性,则可以理解为“社区群众,在特定场景下,对同好内容的集体偏爱”。

 

时间回到两年前的那个春天,抖音强势登顶App Store下载量榜单并多次蝉联。行业老大哥快手坐拥数亿用户,开始面对外界对其增长乏力的质疑。

仿佛一夜之间,大街小巷都是海草海草、C哩C哩的洗脑节奏;业界无休止的进行着“中心化”或“去中心化”的灵魂脑暴;公众号充斥着“谁才是短视频社区终局”的热烈讨论。整个行业被焦虑和亢奋所笼罩— 每个人都想分一杯羹,仿佛再不入场就真的晚了。

正是在这样的大环境下,一款短视频社区产品悄然上线了。作为社区运营,面对一个新生短视频社区从0到1的孵化,冷启动压力巨大,留给我们的时间并不多。

冷启动社区的运营目标

产品顺利上线后,摆在我们面前的第一个问题,是在冷启动阶段定立什么样的运营目标。

很多运营同学在这个时候急于提升社区视频存量、社区创作者人数、新增下载量、新用户次日留存等几个所谓的“核心指标”。在运营资源非常有限的情况下,就开始上马制作企划,招募内容创作者;频繁组织脑暴,挖掘可供快速上线的运营话题、活动;同时也会参与UI与产品讨论,力求从运营的角度,帮助产品在工具模块低成本快速出圈。

但这些努力,往往收效甚微,投产比很低。产品上线之初因工具模块的新鲜感和易用性带来的较高留存,在社区上线之后也会逐渐失去优势。

反思:作为一线运营人员,我们很容易陷入某种短视怪圈。看到手头堆积如山的运营任务,捡了芝麻而丢了西瓜。无论在一个产品内部,你身处什么样的位置,这都是缺乏对产品运营节奏和项目整体目标远期思考的表现。

前文提到过,内容差异化对一个初生内容社区的重要意义。因此在冷启动阶段,想要定立科学有效的运营指标,首先应该明确的是一个清晰的内容运营目标。简单来说,就是快速找到用户更喜欢的内容,并从这一刻就开始着手建立提供这些内容的有效机制。

因此,这一阶段社区运营的核心指标,应该着重关注诸如人均视频播放数、人均播放时长和单个视频分享率等能够直观、快速反映用户内容偏好的指标。只有走好了这第一步,一个真正有生命力的内容社区才有可能被建立起来。也只有到那个时候,留存、下载量等宏观数据才具有良性发展的生命力。反之,如果做不到这一点,所谓社区内容的差异化也就无从谈起。

找到社区居民更偏爱的

明确内容运营的目标之后,我们需要开始关注社区内容对用户行为的影响。目标是通过摸清社区内存量用户的内容偏好。这个逻辑很简单:在一个社区的起步阶段,如果资源少、方向也不够明晰,站内内容能够带来的口碑效应,是引发用户自传播的最优手段。

许多主打视频剪辑功能的产品在上线初期都面临优质内容稀缺的问题。解决内容来源,就成为了摆在运营同学面前的当务之急。在这个阶段,为了将内容筛选、内容供给、内容推荐和复盘总结这几个主要步骤流水线作业,几乎每个社区冷启动都会采用同一个方法:官方下场。

通过筛选站内用户原生内容及全网热门内容,首先将目标内容按频道、场景等几个常见维度进行粗略的划分。接下来以天、周为周期,按一定比例投放各类内容,通过观测对比内容消费的数据,来快速摸清社区居民对不同内容的偏好程度。

必须要说,这个过程繁琐、繁重,在社区用户存量较小的情况下,需要耗费内容运营同学较高的时间成本。但尽管如此,对于内容社区的冷启动而言,这个环节必不可少。

如果一个运营小白想要了解某个社区的游戏规则,最佳方案莫过于入驻社区成为其中一员。通过运营自己的账号,获取第一手的直观体验。同理,运营同学投放到社区的各种内容,就是一个小白up主对自己账号潜在粉丝的反复试探。如果运营的本质是为产品找到服务用户的更优方式,那么只有成为用户,才能更好的为用户服务。

在存量用户仅10w规模的情况下,这个对内容的测试过程大约持续近2-3周的时间。

短视频社区内容如何做好冷启动?

这个方法可以帮助运营同学快速掌握一系列的内容消费数据,从而使未来社区内容的构成逐渐清晰起来。运营人员关注的重点放在单个视频播放数,有效播放率、点击率,互动率等基础指标上。

运营同学会发现,一些在头部平台上广受好评的内容,在一个全新的社区内部却可能反响平平;而另一些在投放初期不被看好内容,消费数据却表现突出。这就反映出头部平台并不能满足所有用户对内容的偏好,新生的内容社区永远会有机会。尽管如此,锚定成本依然是影响用户迁移的重要因素。

反思:目标视频来源各异,将用户原生内容,全网热门及达人生产等内容放在一个池子里直接赛马有失公允。得出的数据也可能蒙蔽运营人员的观察,影响对内容的判断。

事实上,冷启动试验阶段的运营工作再繁琐,再细节也并不为过。一时的考虑不周很可能带来蝴蝶效应。因此,应该在着手试验之初,就制定一个更科学、详尽并且与数据指标紧密结合的内容投放方案。

在观察视频消费数据的同时,有一点是很容易被运营人员所忽略的:即将这些单独的数据拆分出来,与整体消费数据,及同类型产品的消费数据进行横向比较。

更优的试验方式,应该将诸如视频播放次数、点击率以及互动率等数据和整体均值做比较,更加关注每个单独数据和整体数据的差异情况。这就像高三学生月考之后,相比于关注自己成绩的提升,更重要的,是关注自己在全校,全市、全省的排名情况。

找到偏好,是否就找到了社区调性?

前文曾经提到过,所谓调性,可以理解为“社区群众,在特定场景下,对同好内容的集体偏爱”,这其中包含了做任意一款产品的5w拷问。

回到内容社区冷启动的角度,内容优势才是一切运营手段的根基。要形成社区的氛围调性,首先要做的,就是提升站内的视频质量,形成所谓的内容优势。只有内容本身,能够帮助社区找到自己的调性、氛围。

对运营同学而言,“质量”既包括内容品质,也包括内容存量。

这个阶段新社区开始接入推荐算法。过小的内容存量也无法为算法策略的部署提供基础条件。因此,这时候运营人员要开始想办法快速拉新,从根本上扩大社区的用户盘子。

在这个阶段,运营人员可以开始上线符合用户预期的轻量级活动,抛出互动话题;并根据前一阶段得出的用户人群基本画像,在一些渠道做小而细的精准投放。

短视频社区内容如何做好冷启动?

这波操作之下,一般整体数据会有一个阶段性的提升。在推广效果较好时,很可能产品也会迎来第一次快速增长的小高潮。这个时候摆在运营人员面前的挑战,就转化为了如何满足、并留住这些用户。

短期内涌进的大流量是一把双刃剑,一方面它带来更大的潜在创作能力和更多元的消费人群;但另一方面,优质内容也会快速变得更加稀缺。

在这批新用户流失之前,运营人员要快速用优质内容抓住这其中的一部分人,将获客成本维持在一个可接受的范围内。只有这样,后续的运营推广才有更多的机会。

前文提到过的用户内容偏好测试阶段,主要是运营人员下场来主导内容的供给。而到了现阶段,面对几倍于前的用户体量,继续靠运营人员自己生产内容,不仅杯水车薪,而且这个社区将没有任何未来可言。找到生产者,找到稳定的内容生产来源,成为从这一刻开始很长一段时间内运营工作的重点。

在探索内容生产机制,刺激用户生产的摸索中,一个内容社区能否成立的最关键一环浮出水面。作为运营人员,首先要告诉用户哪些内容是被鼓励生产的;其次,要有的放矢的对内容生产进行激励;最后,要在适当时候引入用户(生产者)运营,并将之贯穿整个社区发展的始终。

官方通过对内容的审核、推荐,是在向用户传递明确的信息:什么样的内容更容易获得曝光,什么样的内容不符合这个社区的基本氛围。这个信息传递的工作一开始是运营人员人工负责,到这一阶段,将逐步转变为【人工推荐】+【算法推荐】。

反思:在这个过程中,官方应当让用户清楚的知道什么样的内容是社区所需要的。这既是一种双方心理预期的达成,也是社区氛围形成的第一步。

如果在这个过程中,官方将某种精神洁癖(比如希望看到什么,不希望看到什么)凌驾于客观的用户偏好之上;或者摇摆不定,模棱两可,又或者在推荐算法尚不完善的情况下就盲目提升权重,打乱运营计划,这些都将带来长远的后果。

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