B 站怎么成了拼多多的“广告部”?

B 站怎么成了拼多多的“广告部”?

刚过去的 618 大促堪称近年来最卷的一届,批量生产的 ” 全网最低价 ” 却没有唤起幻想中的 ” 报复性消费 “,反而送上的是各大平台默契闭麦的战绩。

B 站却选择在这个消费哑火的时刻,倾全平台之力杀进了直播电商的拥挤赛道。

前不久,坐拥 445 万粉丝的 B 站美妆 UP 主 ” 宝剑嫂 ” 开启了首场直播带货。平台扶持力度空前绝后,直播前几日,每个用户的热榜与推荐页上都是宝剑嫂的直播介绍和预约页面。直播当天,百大 UP 主纷纷来到直播间,打赏支持同行。

这场直播最终 GMV2500 万。虽说成绩不错,但宝剑嫂播到最后还是忍不住落泪了,再三解释自己 ” 真的很用心准备 “、” 不是割韭菜 “。

这种一边含泪解释自己初心不变,一边 123 上链接的奇景,是 B 站推进商业化的新号角。据统计,今年 618 期间,B 站电商类广告收入同比增长超 400%,站内带货视频数量同比增长近 8 倍,带货直播场次同比增长近 7.5 倍 [ 2 ] 。

在 UP 主 ” 用爱发电 “、粉丝 ” 怒骂甲方 ” 是道德高地的 B 站,直播带货无疑像另一个星球的物种。而众多不可抗的因素,却正在牵引着这个拥有 9370 万活跃用户、300 多万活跃 UP 主的平台走入一场带货漩涡。

只是平台为赚钱大动干戈,但恐怕卖力吆喝半天的 UP 主,最后还是只能靠拼多多广告吃低保。

平台喝汤,UP 主喝西北风

在 ” 一荣俱荣、一卷俱穷 ” 的电商赛道里,这个时刻大举入场显然不是好时机。

这届 618 大促里,各大主播挥泪打出感情牌,称自己 ” 分币不赚、只为陪伴 “;主播赖以生存的平台也杀入低价红海,不仅一脚踩进对手的基本盘,甚至不惜与自家主播争起 ” 全网最低价 “。

B 站此刻的高举高打,似乎是无奈之举:共同富裕的路上,也许 B 站等得了,但 UP 主显然等不了。

4 月初,400 万粉 UP 主 ” 靠脸吃饭的徐大王 ” 宣布未来要停更,另一位 300 万粉的 UP 主 “-LKs-” 也宣布暂时停更。停更潮受到关注后,不少 UP 主现身说法,有百万粉的 UP 主几个月没接到广告,三个人轮流刷信用卡交房租 [ 5 ] 。

有 50 万粉的 UP 主诉苦,基本是用抖音养 B 站,如果纯粹靠 B 站,肯定早就停更。然后有粉丝发现,一位被 B 站写进财报 PPT 的时尚类 UP 主,悄悄在小红书开始了直播带货,尽管她在小红书的粉丝数只有 b 站的十分之一。

今年一季度,B 站的广告收入达到了 12.7 亿元,虽然一直进步,但甚至还不到快手的零头。

商单稀缺的情况下,创作补贴成为很多中小 UP 主重要,甚至唯一的视频收入来源。2022 年,B 站给创作者分了 91 亿 [ 1 ] 。

然而告别了前两年的高速扩张,在降本增效的大潮下,始终摸不到盈利点的 B 站,正在逐步缩减对 UP 主的创作补贴。

按照每月的平均补贴额除以 UP 主的数量计算,2020-2022 年,B 站每个月对每个 UP 主的分成约为 202 元、248 元和 205 元 [ 3 ] 。僧多肉少的局面,随着平台规模扩大,反而越来越明显。

加上 b 站的商业化团队本身存在问题,赚不到钱的困窘已经向金字塔上层的 UP 主蔓延。

有媒体报道,B 站主力销售们在相当长的一段时间里,对给 UP 主推商单毫无兴趣,因为没有提成 [ 4 ] 。造成的结果是,二八效应越发明显,很多专注做内容的 UP 主很难获得匹配的商业价值。

B 站怎么成了拼多多的“广告部”?

不得不承认,这种窘迫已经影响到了 b 站的内容供给生态。要知道,用爱发电的 UP 主们为 B 站贡献了超过 9 成视频播放来源,B 站迫切要让他们看见共同富裕的希望。

一季度的 B 站高层在财报会上专门回应称,创作激励其实是用来给那些还没有能力挣钱的 UP 主,平台会帮万粉以上的 UP 主找到挣钱的手段。

在游戏、直播付费、广告和电商四大收入板块里,游戏付费与 UP 主没太多关系,广告收入的提升要看甲方意愿,目前看来,唯一还能靠个人奋斗努力拼一把的,就是直播带货了。

直播带货如果能做出起色,同时也能证明 UP 的商业价值,吸引更多的广告客户。去年双十,B 站就发起 ” 直播电商 UP 主招募激励计划 “。最低门槛只要求年满 18 岁、粉丝数达到 1000,近四年有过直播记录。

但直播电商这门生意,不是一声吆喝就能看见成果的。

UP 主含泪直播

前有快手一哥辛巴带徒弟给广大老铁送福利,后有 B 站 UP 主携同行写购物保证书。

在 6 月 10 日正式直播之前,宝剑嫂拍了很多个视频做预热,反复解释自己为什么要做直播带货。多位 UP 主前来支持,对着镜头保证,直播当天会在宝剑嫂的直播间 ” 消费 XXX 元 “。

B 站怎么成了拼多多的“广告部”?

众多百大 up 主隆重承诺花钱

直播间灯光明亮,挂着一个二维码——没有阿里旺旺的 b 站,还要靠加客服微信来解答用户疑问。宝剑嫂的男友担任助播。近 7 个小时的直播中,最高同时在线 55000 人,上了 62 件产品,共计成交 25 万单,其中最受欢迎的是 29.9 元的十八子多宝手串,卖出了近两万件。

能看出这场倾尽 B 站资源打造的直播做了准备,宝剑嫂全程状态高昂,但直播到最后,她还是忍不住在镜头前落泪了。

” 很多人骂我,很多人不理解我为什么做直播。但这次我们真的很用心准备。” 在一旁的男友雨哥忍不住插话:” 你们也看到了,我们不是割韭菜吧?”

宝剑嫂说,自己做直播是因为很多粉丝不喜欢视频中夹带广告,于是想通过视频广告之外的方式做商业化。弹幕飞快刷过安慰的话,但也有围观者质疑,” 你们赚得也够多的了吧?”

这个直播间交杂的理解和讽刺之声,是 b 站商业化纠结图景的浓缩写照。

2021 年,b 站花大价钱拿到了一张支付牌照,陆续和 UP 主合作开始做直播。472 万粉丝 UP 主 ” 大祥哥来了 ” 开启带货首秀,从预告视频发出后就开始持续掉粉,预约人数只有 2.7 万。

直播期间复制了各种九块九秒杀、返场爆款等话术。但 B 站观众好像天生对激动的吆喝过敏,用户不满地认为大祥哥在 ” 恰烂钱 “。

如此种种反应,让 UP 主们直播带货的热情并不强烈。在一次直播试验中,一位科技区 UP 主全程需要助播帮忙介绍产品,说得最多的话是 ” 我也不太清楚 “。被寥寥无几的观众问及直播的理由,UP 主略显尴尬扭捏地说是 b 站希望他做这件事。

要知道直播带货可不是守株待兔的过家家。

杀出头的主播,首先要懂如何吆喝。李佳琦浮夸的 “OMG 买它 “、敲锣提醒粉丝付尾款,就是聪明的导购表演。就连董宇辉,也要在吟诗一首后,认真赞美手中的即食玉米有多香甜。放下身段,才能调动购买情绪,营造出不得不买的火爆氛围。

其次要在最低价上拼刺刀。主播一旦达到超头部的地位,就能依靠粉丝数量喊出 ” 最低价 “,而 ” 最低价 ” 一旦与主播捆绑,就会源源不断吸引新的用户。超头部的主播于是逐渐成为了快到追不上的飞轮,新主播很难打破这个循环。

但 B 站的顶级 UP 主如宝剑嫂,粉丝体量也不过数百万,其中愿意进入直播间的可能更少。品牌并没有给 B 站最低价的吸引力。这次直播中,就有粉丝质疑,宝剑嫂直播间中的优惠力度不尴不尬,难说十分吸引。

再者,选品能力也很重要。背靠淘宝的薇娅,选品基地上万平方。为了提升购物体验,抖音在供应链、物流上下了许多功夫。但 B 站除了少量会员购业务,在电商基建上没有太多积淀,直播间中许多购物链接直接跳转淘宝、京东。

观众反感UP 主扭捏、平台基建青涩,困在直播带货里的 B 站,实则还是在回避那个从未被解决的根本性问题。

拼多多养活 UP 主

B 站种种不合时宜的举动,本质上还是 B 站商业化难题的缩影:用户在 B 站不愿意花钱。

在 B 站刚开始奔跑的 2014 年,全站最火的游戏区 UP 主 12dora 因绕过平台私自接商业推广,被 B 站永久封禁。六年后,他发微博恳求 B 站解封账号,有人感叹,他只是在平台还没开启商业化时提前抢跑,这种行为放在今天的 B 站,远称不上十恶不赦。

B 站怎么成了拼多多的“广告部”?

12dora 多次发微博恳求解封账号 b 站

这种优先社区生态的策略,在当时没有错。正是这份对内容的坚持,帮助 b 站用户以每季度 30% 的高速增长,超额完成月活 2 亿的战略目标。

但在 2023 年,市场迫切需要 b 站兑现商业能力预期,原有策略聚集的用户调性和社区氛围,就成为了难以跨越的障碍。

目前 B 站的货币化率徘徊在个位数区间,单个付费用户月均收入(ARPPU)从 2017 年的 164 元,一路下滑至 2021 年的 44 元,可以说,单用户价值伴随着用户规模的扩大,不断被稀释。

B 站的主流用户年龄主要分布在 18-30 岁,其中 18-24 岁用户占比超过四成。这是一群冲个 QQ 黄钻会员都要找优惠券的年轻人,要撬动他们的钱包并不容易。

曾经被认为大有潜力的会员购电商业务,如今绝大部分收入来自 ” 魔力赏 ” ——一个具有盲盒抽奖性质的 ” 一元购 ” 游戏。对肯德基疯狂星期四都要斟酌的年轻人来说,与其省吃俭用攒钱买个几百块的手办,不如花一杯奶茶的价钱,搏一个抽中 iphone14 的机会。

B 站怎么成了拼多多的“广告部”?

魔力赏消费页面

今年一季度,b 站电商及其他板块营业额同比减少 15%,财报解释是因为动画、漫画及游戏 IP 衍生品商品销售减少了。换句话说,在这个二次元浓度最高的社区里,用户也不太愿意为二次元付费发电。

这样的用户群,对 UP 主表达支持也主要体现一个花小钱办大事。宝剑嫂的直播预告下,一条 ” 把法拉利价格打下来 ” 的评论被顶上热门,但在实际带货中,最受欢迎的还是 29.9 元的转运手串。

因此在直播电商证道之前,B 站 UP 主们最可靠、最安全的赚钱方式,可能还是多接点拼多多广告。

对致力拓宽年轻消费群、增加品牌消费的拼多多来说,B 站是一个持续消耗品牌预算的阵地。上至头部 UP 主,下至刚冒头的新人,从美妆到影视区,拼多多从并不吝啬撒钱。因此也获得了 ” 拼公子 ” 的美名。

在商业化状况比较好的美食区,最能令弹幕狂欢的不是推荐某个网红餐馆,而是吃完饭后 UP 主一抹嘴,掏出手机教大家怎么在拼多多领百亿补贴优惠券。

就连做严肃内容的 UP 主,也在拼多多的商单中找到了成就感。知名历史区小约翰可汗,除了因 ” 通辽宇宙 ” 的梗被全网熟知外,其出神入化的拼多多广告植入也成为了一个特色,比如把勃列日涅夫戏称为 ” 百亿补贴勋多多 “,甚至有粉丝为他做了广告集锦剪辑。

粉丝们感谢无处不在的百亿补贴链接,点赞投币一条龙,下不下单无人晓,只有拼多多受伤的世界达成了。

面对这样的困境,B 站也没有太多提升商业效率的办法。

首先,中长视频在商业化效率上本就具有天然劣势。抖音的单列模式、短时长天然注定了用户会在上瘾的同时,沉浸式地观看更多广告。而 B 站的主流视频平均时长在 10 分钟左右,见缝插针的广告容量本就远不如抖音,用户也能在双列模式中对广告挑挑拣拣。

其次,最大的阻碍还是高层曾经做出的承诺:永远不会添加贴片广告。这导致 B 站无法像 Youtube 一样在片头和片中插播广告。

用户在 YouTube 看一千次视频,可以为创作者创造 3-5 美元收益,但在 B 站看一整天,可能一分钱价值都创造不了。

尾声

14 周年庆上,B 站董事长陈睿在情怀满溢的感动回顾中,宣布了一个重磅决定:B 站此后不再显示视频播放量,只显示播放时长。这个看似微不足道的改动,事实上是 B 站犹豫了两年的艰难一步。

用播放时间作为第一指标,意味着 B 站决定给广告商展示更体面的投放数据,吸引更多投放。

这已经是本月 B 站给商业化添的第二把火了。这是一个重要的转变,或许能提升 B 站在广告投放上的竞争力,给甲方一个更体面的交代。但归根到底,也只是绕开贴片广告这个最直接解决方法的替代方案。

永远年轻的 B 站,似乎永远左右摇摆、不合时宜。

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